Em decisão proferida pelo E. Tribunal de Justiça do Estado do Paraná em janeiro de 2025 (Recurso Inominado Cível n° 0021926-59.2023.8.16.0018), restou decidido que influenciadores digitais podem responder por danos causados ao consumidor quando a sua atuação ultrapassa a mera “propaganda” publicitária, como quando o nome do produto possui o nome do influenciador (ex: Coxinha do “Influenciador Y”; Maquiagem “Influencer Z”).
Conforme já alertava John F. Kennedy em mensagem transmitida ao Congresso dos Estados Unidos em 15 de março de 1962[1], a escolha do consumidor (ao adquirir um produto) é influenciada por anúncios de massa, que utilizam ferramentas de persuasão desenvolvidas. Mas, o que John não podia prever era o avanço tecnológico e sua influência em todos os aspectos da vida, incluindo a publicidade através dos influenciadores digitais.
Na atualidade o influenciador digital é aquela pessoa que emite suas opiniões se utilizando de conteúdo virtual, buscando influenciar seus consumidores[2] que são os destinatários destas mensagens. Além disso, os denominados seguidores, que acompanham o conteúdo dos influenciadores, são considerados consumidores (e vulneráveis), pois são diretamente afetados pelos anúncios publicitários nas mídias sociais dos “influencers”, ou seja, há a aplicação das normas consumeristas nestes casos.
Em grande parte dos casos, os influencers buscam persuadir os seus seguidores/consumidores para que comprem determinado produto, e isso é muito perigoso. O CDC é claro ao exigir transparência dos fornecedores, e mais que isso, há regulamentação específica na Lei sobre os princípios em relação à publicidade, e dentre eles está o princípio da identificação da publicidade[3]. Fabrício Germano Alves explica que o princípio da identificação da publicidade requer que a publicidade seja veiculada de tal forma que o consumidor possa identificar que está diante da própria publicidade[4], quando este princípio é violado, diz-se que estamos diante de um caso de “publicidade invisível”[5].
Portanto, não é difícil imaginar uma situação de publicidade invisível, um exemplo é quando o influencer parece emitir uma opinião sincera sobre um produto (fingindo ser consumidor), mas, na verdade, possui interesse econômico em emitir essa opinião (mas isto não chega ao conhecimento do consumidor). Além disso, mesmo quando a publicidade não é invisível, o influenciador possui responsabilidade, principalmente quando rompe com a expectativa legítima do consumidor, e isto decorre com a violação do princípio da boa-fé objetiva, que é considerado “como dever imposto às partes de agirem de acordo com determinados padrões de correções e lealdade”[6].
Nesse sentido, em uma situação como a do julgado do TJPR, em que o produto anunciado possui o nome do influenciador, há de se aplicar a teoria do fornecedor equiparado (fornecedor equiparado é aquele que exerce influência significativa sobre a relação), já que o influencer associou-se ao produto (e portanto, criou expectativa nos consumidores, que deduziram a qualidade do bem por conta da associação com o nome do influencer), assumindo responsabilidade pela qualidade e tradição (entrega) do bem[7].
Texto e apuração de Felipe Bajerski Bogus.
Supervisão e revisão de Antônio Carlos Efing (OAB/PR nº 16.870) e Juan Carlos Zurita Pohlmann (OAB/PR 57.721).
[1] Essa data foi escolhida como “Dia do Consumidor”, por conta da mensagem de Kennedy.
[2] ALVES, Fabrício Germano. Direito publicitário: proteção do consumidor. 1 ed. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2020.
[3] EFING, Antônio Carlos. Fundamentos do direito das relações de consumo. 6 ed. Curitiba: Juruá, 2024. p. 208.
[4] ALVES, Fabrício Germano. Direito publicitário: proteção do consumidor. 1 ed. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2020. p.152.
[5] EFING, Antônio Carlos; BERGSTEIN, Laís Gomes; GIBRAN, Fernanda Mara. A ilicitude da publicidade invisível sob a perspectiva da ordem jurídica de proteção e defesa do consumidor. Revista de Direito do Consumidor, v. 81, p. 91, jan. 2012. p. 5.
[6] NORONHA, Fernando. O Direito dos Contratos e seus Princípios Fundamentais: autonomia privada, boa-fé, justiça contratual – São Paulo: Saraiva, 1994. p. 125.
[7] MARTINS, G. M. MUCELIN, G. Caso Virgínia Fonseca, bets e preço do like: quando a influência gera responsabilidade civil de consumo. Conjur. Disponível em <https://www.conjur.com.br/2025-fev-26/o-caso-da-virginia-fonseca-bets-e-o-preco-do-like-quando-a-influencia-digital-gera-responsabilidade-civil-de-consumo/>. Acesso em 09 mar. 2025.
